Uno de los aspectos más difíciles de iniciar una travesía hacia la moda lenta es dejar de comprar en exceso en tiendas de moda rápida. Aunque no todos llegamos al grado de lo retratado en la película Loca por las compras, lo cierto es que muchos de nosotros compramos de manera puramente impulsiva que impulsa las prácticas de sobreproducción y sobre consumo que causan gran impacto ambiental. Y aunque pareciera ser sencillo dejar de comprar en exceso, la realidad es que es uno de los hábitos más difíciles de romper.
Esto pasa por diversas razones, entre ellas que la forma en que está estructurada la experiencia de compra tiene efectos físicos en nuestros cuerpos. Para empezar, la gran mayoría de las compras no se hacen de forma lógica y responden a impulsos básicos del cerebro. Las marcas saben esto y hacen lo posible para facilitar lo más posible que gastes de manera impulsiva, ya sea que compres en línea o en las tiendas. Por eso te ofrecen envío gratis o te ofrecen regalos si gastas cierta cantidad. Si alguna vez te ha pasado que llegas a casa con una prenda que no te gusta tanto o te llega un paquete con algo que no recuerdas haber ordenado es por este impulso que no obedece a la razón.
También hay un fuerte efecto que tiene el acto de comprar en nuestros cerebros. El primero es que cuando compramos se activan los receptores de dopamina, una de las hormonas relacionadas con el placer. Sentimos como si nos hubieran dado una recompensa que nos ganamos con esfuerzo que nos hace querer hacerlo una y otra vez.
El problema viene cuando baja esta sensación de bienestar para ser reemplazada por una fuerte culpa por haber gastado en algo que no necesitabas. Muchas veces lo que hace la gente para dejar de sentirse culpable es volver a comprar y entran en un círculo vicioso.
Otro elemento que también desencadena esa necesidad de comprar es la emoción de la búsqueda. Esto se presenta mucho en las rebajas, los outlets y hasta en los bazares y eventos de segunda mano. Esa sensación de estar buscando algo, estar en una especie de competencia y encontrar algo hace que se despierte ese instinto animal que no nos deja pensar claramente que nos hace comprar cosas que usaremos un puñado de veces antes de ser olvidados. Muchas veces no buscamos realmente algo nuevo, si no algo que se sienta como nuevo para nosotros.
Esto no significa que no tengamos control sobre nuestras acciones, pero siempre es interesante saber que nuestras acciones tienen una explicación biológica. Muchas veces saber esto nos permite empezar a hacer cambios en nuestros hábitos de compra que ayuden tanto al planeta como a nuestra cartera.
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Fuentes:
https://www.neurotrackerx.com/post/shopping-makes-feel-high
https://www.neurologylive.com/view/shopping-and-brain
https://www.tucanaldesalud.es/es/tusaludaldia/articulos/asi-reacciona-cerebro-vamos-compras
Incomodando Ando 